Крылья Татева!

Наконец, еще одна мечта осуществилась - и я побывала в Татеве. Все получилось лучше, чем мне когда-нибудь могло присниться! Итак... Один из наших партнеров - компания "Bal Service", организовала поездку в Татев в день Св Пасхи! Причем, поездку они организовали в основном для студентов нашего факультета! Ну а куда наш факультет без наших преподавателей, работодателей, коллег и партнеров по цеху? :) Итак, в 6.30 утра несколько маньяков, в том числе Мане и я, зачекинились в Foursquare на площади Республики, откуда собственно и должен был отправляться наш автобус с 50 пассажирами на борту. По дороге в Татев все вели себя тихо-скромно, только Арам (в народе более известный как Макс) забавлял и развлекал нас печеньками, кофе и чаем. Доехали до Ворскана, где и началась фотосессия и было поедание кебаба.

Потом был дальний путь в Татев, во время которого наши спутники уже полностью пробудились и разделились на компании, в которых обсуждались всякие экзистенциальные вопросы. 

И через 3 часа мы доехали~ 

Первое, что заметили в Алидзоре - горы, горы, горы, террасы, снег... И ни одного намека на монастырь :)

В Татеватуне нас ожидал coffee break с теплым бодрящим кофе и пирожным.

А потом... потом было самое интересное!

Полет на канатной дороге!

Что это было~~~

Ущелье снизу, завораживающая природа, исторические строения... Лучше один раз увидеть и почуствовать, чем сто три раза прочитать и представить!

Это было нечто. Паришь как птица...

После полета нас ожидал Татевский монастырь. Ооо! И тут без слов. Ну вы же знаете, как я люблю вековые строения, развалины и старые-обжитые места!

В церкви нас ждала служба: ведь день был празвдничным. Пасха!

Мы вернулись опять в Алидзор.

А в Татеватуне уже был накрыт Пасхальный стол. Было проведено несколько конкурсов: лучший дизайн Пасхального яйца, лучший слоган для Татева, лучший танец и т.д.

К этому времени засветило теплое весеннее солнце, и мы пошли дурачиться, а кто остался танцевать и продолжать веселиться в этом ресторане с лучшим в мире видом!

Ну а потом нас ждало долгое возвращение домой.

Но к этому времени уже все развеселели, подружились и пели-пели-пели в далекие края, ой, ехали в далекие края!

Доехали в город мы поздно, уставшими и сонными, но раз уж мы до сих пор помним этот день, то оно того стоило!

Երբ մարդ գործ անելու հավես չունի

Ինչ-որ շատ բողոքական ենք դարձել վերջերս:
Տեսե՛ք (հիմնված է ամենատարբեր ոլորտներում և ընկերություններում աշխատող մարդկանց՝ աշխատատեղում տարվող խոսակցությունների վրա).


ԱՄՌԱՆԸ

• Նենց շոգ ա, մարդու գործ անելն էլ չի գալիս (եթե օդորակիչ չկա)
• Վայ, էս կոնդիցիոները նենց ուժեղ քամի ա անում, մեջքս բռնվեց, էլ չեմ կարում գործ անել (եթե օդորակիչ կա)
• Օյ, մի հատ անձրև էլ թարսի պես չի գա, հա: Գոնե գար, մի քիչ հովացներ (երբ որ անձրև չկա)
• Օյ, էս անձրևն ինչի՞ եկավ: Սաղ ջուր եղա (երբ որ անձրևում է) 

ԱՇՆԱՆԸ

• Մարդ էլ էս եղանակին գո՞րծ անի: Ուզում եմ գնալ մի տեղ, տերևների մեջ ման գամ, նենց սիրուն աշուն ա (երբ որ անձրև չկա, տարբերակ մեկ)
• Այ մարդ, էս ի՞նչ աշուն ա: Բա մի հատ անձրև չգա՞ր  (երբ որ անձրև չկա, տարբերակ երկու) 
• Մարդ էլ էս եղանակին գո՞րծ անի: Նետ չտոբի գնար տուն, գիրքն ու չայը վերցներ, պառկեր, կարդար (անձրևի դեպքում)

ՁՄՌԱՆԸ

• Ուֆ, էս Նոր տարին ի՞նչ ա որ: Ինձնով լիներ, վաբշե չէի էլ նշի: Ո՞ւմ ա պետք:
• Վայ, էս Նոր տարվա սեղանի ու նվերներն առնելու հետ կապված էնքան գործ ունեմ անելու, որ էլ չասեմ: Հե՛չ գործ անելս չի գալիս: Սաղ գործերս թողած՝ նստել եմ օֆիսում: Նետ չտոբի մեր դրության մեջ մտներ, շուտ տուն թողեր:
• Ուուուուուույ, էսքան օր տանը նստելուց հետո գործ անելս չի գալիս: Մի տեսակ հետ եմ սովորել գործից:
• Oյ, նենց ուշ ա լույսը բացվում, ու նենց շուտ ա մթնում: Դրա համար էլ սաղ օր քունս տանում ա: 
• Բա հիմա տանը նստած չլինեի՝ տաաաաք, մի տեղ կուչ գայի ու տենց նայեի, թե ոնց ա ձյունը նստում: Վաաախ:

ԳԱՐՆԱՆԸ

• Էս տարի գարունը տվել ա գլխիս: Չեմ կարում գործի վրա կենտրոնանամ: Հորմոններն են մեղավոր: Ոչինչ: Երեք ամիս մնաց:
• Բա մարդ էլ էս նմանի եղանակին օֆիսում նստի: Ծառերը ծաղկում են, արև, տաք, ուֆ, չէ՛, նստի՛ օֆիսում: Ինչի՞ համար՝ մարդ չի հասկանում:
• Միամսյակ-միամսյակ: Թե էս մարտի 8-ն ո՞ւմ ա պետք (այսպես հիմնականում միայնակ կանայք ու աղջիկներն են ասում)

ՆՈՐԻՑ ԱՄԱՌ

• Ուֆ, ե՞րբ եմ արձակուրդ գնալու: Մի քիչ հանգստանամ, թե չէ էս տարի շատ եմ հոգնել: Սաղ տարի աշխատում-աշխատում ես, գոնե էս երկու շաբաթը մի քիչ ինձնով զբաղվեմ (արձակուրդից առաջ)
• Ուֆ, էս արձակուրդից հետո լրիվ անջատված, գործից կտրված (расслабуха) վիճակ ա: Սենց չեղավ: Գնամ մի քիչ քնեմ, ուշքի գամ: Համ էլ նենց շոգ ա (արձակուրդից հետո)

Ի՞նչ եմ ուզում ասել՝ ելնելով այս ամենից:

Եթե այն աշխատանքը, որն օրեցօր անում ենք, մեզ դուր չի գալիս, պետք է այն փոխել:

Մենք մեր կյանքի գրեթե 1/3-ը անցկացնում ենք աշխատավայրում, ու եկե՛ք անենք այնպես, որ բոլորին՝ և՛ մեզ, և՛ շրջապատողներին, լավ լինի:

Ես չեմ հավատում, որ լավ մասնագետն իրեն գործ չի գտնի այսօրվա պայմաններում:

Թե չէ, իրո՛ք, բողոքելու իմաստն ինչո՞ւմ է: Բողոքն առանց գործելու, ինչ-որ բան փոխելու մտադրության ամենաանիմաստ բանն է, որ մարդ կարող է անել:

Իմ շատ համեստ կարծիքով :)

Вирусный маркетинг и его развитие в Армении

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня все чаще и чаще мы видим, как многие транснациональные корпорации отходят от традиционной рекламы и начинают применять технологии вирусного маркетинга.

Что такое вирусный маркетинг? И почему о нем так много говорят? Почему его начинают применять крупные предприятия? Эффективен ли он, или нет? Влияет ли он на продажи и на бренд компании? Об этом будет идти речь в данной статье.

Мы живем в обществе, перенасыщенном информацией. Каждый год объем информационного потока возрастает на 65%. И до 26% своего времени респонденты тратят на преодоление последствий информационных перегрузок. Именно по этой причине все сложнее становиться привлечь внимание потребителей к традиционной рекламе. Именно этим можно объяснить тот факт, что настолько быстрыми темпами растет популярность цифровых устройств, позволяющих записывать любимые ТВ-программы, чтобы потом смотреть их без рекламных блоков.

Исследование, проведенное Ассоциацией рекламных агентств Америки еще в 2004 году, выявило тот факт, что 65% респондентов постоянно находятся под атакой рекламы и маркетинга, более 50% респондентов избегает покупки товаров, которые рекламируется наиболее назойливо. И что самое интересное, 33% респондентов готовы были пожертвовать уровнем своего благосостояния ради общества без рекламы.

В 2009 году в рамках своего очередного исследования компания “Forrester Research” выявила, что лишь 6% потребителей доверяют информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Здесь уместен вопрос: а кому же они доверяют?

В 2009 году исследовательская компания провела опрос среди 25,000 интернет-пользователей из 50 стран. 90% респондентов ответили, что они доверяют рекомендациям своих знакомых и друзей. 70% респондентов доверяют опубликованным в интернете мнениям потребителей о тех или иных товарах. По словам Джонатана Карсона, президента “Nielsen Company Online International”, взрыв контента, созданного самими потребителями в течение последних лет означает, что в процессе принятия решения потребители опираются на “народную молву”:  опыт своих реальных знакомых или отзывы незнакомцев в сети. Еще 70% респондентов того же исследования ответили, что доверяют корпоративным сайтам брендов и редакторским статьям.

Сегодня в социальных сетях зарегистрировано около 2.8 миллиардов профилей, что составляет около половины пользователей интернета во всем мире. Проведение времени в социальных сетях является наиболее активно распространяющимся поведением в интернете: число интернет-пользователей, которые хотя бы раз в месяц взаимодействовали со своим профилем, возросло с 36% до 59%. 36% пользователей социальных сетей публикуют контент, связанный с брендами. 50% людей следят за страничками брендов в социальных сетях. 75% компаний США уже используют “Twitter” как маркетинговый канал. Каждый день в “Facebook” делается более 1 млрд публикаций, публикуются комментарии и отмечается “Мне нравится” около 2.7 млрд раз. Вообще, сама база “Facebook” насчитывает около 845 миллионов активных пользователей.      

Причем наиболее активными темпами количество пользователей социальных сетей растет в таких странах, как Бразилия, Индия и Индонезия.

Две трети интернет-пользователей во всем мире хотя бы раз в неделю читает блоги или заходит в социальные сети. Если раньше пользователями социальных сетей была в основном молодежь, то сегодня количество пользователей средней и старшей возрастных групп растет очень быстрыми темпами. Так, с декабря 2007 года по декабрь 2008 года на “Facebook” прибавилось 13,6 миллионов пользователей в возрасте от 50 до 64 лет, в то время как пользователей в возрасте до 18 лет прибавилось лишь на 7,3 миллиона. Активнее же всего регистрировались пользователи в возрасте от 35 до 49 лет (24,1 миллион новых пользователей).      

Около 340 миллионов интернет-пользователей во всем мире каждый месяц просматривает  2.5 миллиардов страниц на известном блоговом сервисе “WordPress”.

Еще в 2010 году в США было проведено исследование, в рамках которого было выявлено, что 75% людей, которые читают новости в интернете, находят их в социальных сетях или получают их посредством электронной почты. И около 52% читающих пересылает эту новость своим друзьям через электронную почту или через социальные сети.

С распространением смартфонов, планшетных компьютеров и с наращиванием объемов производства портативных компьютеров, привычка людей пользоваться интернетом и социальными сетями в частности – растет.

Именно поэтому вирусный маркетинг сегодня получает столь широкое распространение. Он построен на саморазвивающейся коммуникации. То есть пользователи самостоятельно пересылают друг другу рекламные сообщения и тем самым становятся ее распространителем. До появления интернета он носил название “маркетинг слухов и личных рекомендаций”. То есть, вирусный маркетинг – не новый инструмент, а, даже наоборот, самый древний вид маркетинга, который возник задолго до становления рекламы. Просто с появлением интернета данный вид маркетинга получил возможность очень быстрого распространения, неограниченности в пространстве, а также вовлеченность в этот процесс очень большого количества людей. Согласно проведенным опросам, 2/3 пользователей готовы немедля пересылать своим друзьям веселые, интересные, красивые или просто привлекающие внимание тексты, картинки, видеоролики. Ведь благодаря современным технологиям это все стало так легко.

Итак, рассмотрим, что же из себя представляет вирусный маркетинг.

ГЛАВА 1

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ

Понятие “вирусный маркетинг”

Принцип работы вирусного маркетинга заключается в том, чтобы побудить потребителей, получивших ваше сообщение или продукт, поделиться им с другими. Вирус (та же простуда) стимулирует своего хозяина к действиям (чиханию), которые ведут к заражению других восприимчивых  “организмов”. Точно так же успешным будет тот вирусный маркетинг, который сможет предложить потребителям то, чем они захотят поделиться с другими (например, забавный видеоролик), и при этом практически всегда бесплатно. Заинтересованные потребители рассылают вирус всем, кому, на их взгляд, это будет интересно, и хороший контент позволяет очень быстро распространить “болезнь”.

Общее правило вирусного маркетинга – носителем вашей рекламы является ваша целевая аудитория.

Социальные сети меняют отношения между людьми. Мы получаем возможность общаться со старыми друзьями, приобретать новых, делиться новостями и интересующими нас вопросами с большим количеством людей.

В вирусном маркетинге срабатывает такой механизм, как эмоциональная заразительность – феномен, благодаря которому чувства одного человека передаются окружающим.

Вирусный маркетинг стимулирует потребителей поделиться вашим посланием или продуктом с теми людьми, кому, по мнению потребителя, это было бы также интересно. Чтобы обеспечить успех вирусной кампании, потребителям, чаще всего бесплатно, надо дать то, чем они захотят поделиться.

Вирусный маркетинг более успешен, чем какая-либо другая форма рекламы, так как он содержит в себе скрытое одобрение от друга.

Отличительной стороной вирусного маркетинга является то, что потребитель не только распространяет послание, но и формирует целевой рынок: его составляют восприимчивые люди, которым на самом деле понравился данный продукт, сервис или видеоклип. Фактически вирусный маркетинг – цифровая версия сарафанного радио или сетевого маркетинга.

Охват аудитории при удачном применении технологий вирусного маркетинга увеличивается по экспоненте. Если каждый получатель вирусного сообщения перенаправит его хотя 5 друзьям, то после 10 таких пересылок сообщение получит 25 млн человек.

Розыгрыши и сомнительные вирусные клипы могут сыграть против вашего бренда. Чаще всего такие вирусы создаются потребителями или конкурентами, что оказывает негативное воздействие на бренд. Так, “Ford” для продвижения своего “Evil Twin Sport Ka” запустил в Великобритании телевизионный рекламный ролик, в котором голубь садился на капот автомобиля, а спонтанное открытие капота выбрасывало голубя на дорогу. Королевская ассоциация голубиных гонок и Королевское общество по предотвращению жестокого обращения с животными выступили против данного ролика. После чего в интернете появилась вирусная версия ролика, в которой люк машины открывается, любопытный кот сует свою голову в машину, люк быстро закрывается, отрывая коту голову!

Вирусный маркетинг может быть использован в качестве инструмента черного PR. Так, в России есть компания “My Duck Vision”, которая специализируется на производстве забавных вирусных видеороликов. Сегодня видео, снятые данной студией, были просмотрены около 65 миллионов раз. Большинство их роликов являются пародиями на известные рекламные ролики. Однако наиболее нашумевшими и получившими в среднем по 5-6 миллионов просмотров роликами стали истории, раскрывающие “правду” о таких корпорациях, как “Apple”, “McDonald's”, “Walt Disney” и других. В них совершенно серьезным тоном рассказываются совершенно абсурдные истории о глобальных брендах.

Согласно профессорам по маркетингу Андреасу Каплану и Майклу Хайнлайну, для того, чтобы провести эффективную вирусную кампанию, необходимо следовать трем основным  требованиям, а именно: давать правильное сообщение правильным связным (мессенджерам) в правильной обстановке/среде.

Мессенджер: необходимо три типа мессенджеров для обеспечения транформации простого сообщения в вирусное: эксперты рынка, так называемые социальные концентраторы и продавцы. “Эксперты рынка” – это те люди, которые держат руки на пульсе последних новостей (чаще, это специалисты в области информационных технологий), они первыми получают сообщение и сразу передают его непосредственно своему окружению. “Социальные концентраторы” (авторское обозначение) – это люди, имеющие исключительно большой круг общения, они часто бывают знакомы с сотнями людей и являются посредниками и связующими звеньями между разными субкультурами. Продавцы же получают информацию от экспертов рынка, развивают ее, делают ее более релевантной и убедительной и затем передают ее социальным концентраторам для дальнейшего ее распространения. Это обусловлено отчасти тем, что эксперты не принимают участия в передаче информации большому кругу лиц.

Сообщение: только те сообщения, которые являются запоминающимися и достаточно интересными для передачи другим, имеют потенциал стать вирусными.

Обстановка/среда: среда имеет огромное влияние на становление успешной вирусной кампании, так как люди очень чувствительны к ней и даже незначительные изменения могут породить глобальные перестановки. Время запуска вирусной кампании и состояние среды должны быть выбраны правильно.

В вирусном маркетинге встречается термин “Адвокат бренда” или “Посол бренда”. Это человек, который защищает интересы компании в местах общения интернет-пользователей (социальные сети, блоги, форумы и так далее). Адвокаты бренда бывают двух типов: представители компании и естественные адвокаты.

Первый тип - это люди, представляющие компанию. Это люди, которые ведут записи в корпоративных блогах, ведут странички в социальных сетях. Работа адвоката является их служебной обязанностью. Ярким примером данного типа адвокатов бренда является основатель онлайн-издания “Mashable.com”, который день и ночь публикует новости от имени своей компании на своей личной страничке, у которой около 400.000 читателей со всего мира.

Естественные адвокаты бренда – это сильные приверженцы того или иного бренда, которые настолько сильно любят и почитают данный бренд, что готовы защищать его и интересы компании от своего лица, добровольно и не ожидая какого-либо вознаграждения. Именно адвокаты бренда становятся теми людьми, которые первыми делятся новостями компании со своих страничек в социальных сетях. И любая компания должна стремиться к пополнению ряда своих адвокатов, и желательно, чтобы эти адвокаты были очень активными и коммуникабельными не только когда речь заходит о бренде, а и в других сферах тоже, то есть чтобы они были “лидерами мнений”, к чьей точке зрения прислушивается огромное количество людей. Лучшим примером естественных адвокатов бренда является продолжающаяся уже года два борьба между теми, кто предпочитает “Apple” и “iPhone”, и теми, кто предпочитает “Android”. Все дошло до того, что у каждой из этих категорий адвокатов брендов появились свои собственные форумы и сайты, на которых рассказывается о новостях компаний, технических новинках, новых фукциях и так далее. Причем достоин внимания тот факт, что у такой корпорации, как “Apple” нет официальной странички в “Facebook” и “Twitter”, зато есть многочисленные странички, созданные простыми потребителями. Некоторые из них довольно успешны и имеют по несколько сотен тысяч читателей.

Основной канал распространения вирусного маркетинга сегодня – социальные сети, блоги, фото- и видеохостинги, интернет-сообщества, электронная почта, системы обмена мгновенными сообщениями.

Сегодня во всем мире огромной популярностью пользуется приложение для обработки фотографий, работающее на операционных системах “iOS” и “Android”, под названием “Instagram”. У приложения, которое является по сути социальной сетью для обмена фотографиями, есть 20 миллионов пользователей. И такое количество пользователей не могло ускользнуть от крупных брендов. Так, сеть кофеен “Starbucks” в этой социальной сети имеет около полумиллиона поклонников. Недавно к этой социальной сети присоединились еще и “General Electric”, “Burberry”, “National Geographic”, “Ben & Jerry’s”, а также сам Барак Обама (около 560.000 подписчиков).

Почему бренды начинают использовать “Instagram”? Во-первых, чтобы показать, что у них происходит на “внутренней кухне”. Во-вторых, увеличивается вовлеченность и устанавливается еще более тесный контакт с брендом, поскольку фотографии несут в себе более сильную эмоциональную нагрузку. Некоторые бренды тут проводят конкурсы. Так, “Marc Jacobs” недавно проводил конкурс на лучшую летнюю фотографию. Условием участия были лишь отметить свою фотографию специальным словом (т.н. хештег), и оно допускалось к участию. А поскольку и в этом фотоприложении люди “следят” за своими друзьями, то вирусный эффект был обеспечен.

“General Electric” имеет 34.000 поклонников. Компания, по словам директора по маркетингу этой компании – Линды Бофф, хочет показать свою роль в таких сферах, как электроэнергия и транспорт, размещая у себя на страничке фотографии моторов, турбин, локомотивов. По словам миссис Бофф, “им нравится то, что “Instagram” позволяет им делиться достижениями науки и технологий, но делать это в очень красивой, артистичной и художественной форме. Когда компания работает в такой сложной отрасли, как “General Electric”, становится очень важным то, как ты рассказываешь историю и с какой стороны ты показываешь компанию”.

 История вирусного маркетинга

Первым термин “вирусный маркетинг” был применен Джеффри Рэйпортом в 1996 году, в статье “The virus of marketing”.

Почему именно “вирусный”? Потому что тут действуют биологические законы распространения вирусов: вирусная информация распространяется быстро, в геометрической прогрессии, ее распространение трудно остановить, а также могут возникнуть рецидивы, то есть, в определенный момент времени интерес к данному вирусному сообщению может погаснуть, но если, к слову, один лидер мнения откопает его в “архивах” и разместит на своем блоге, то интерес вернется. Помимо этого, вирусные сообщения “размножаются сами собой”. Конечной целью маркетологов является созданиe сообщений, которые апеллируют к индивидам, обладающим высоким потенциалом налаживать контакты с другими людьми, и которые обладают высокой вероятностью быть распространенными этими людьми в своем кругу за короткий промежуток времени.

Одним из  ранних примеров успешного вирусного маркетинга является кампания Hotmail.com.  Сервис Hotmail был запущен в середине 1996 года в качестве одного из первых почтовых сервисов, и его база подписчиков росла очень быстрыми темпами. На рекламу было потрачено всего 500 тыс. долларов. В течение 18 месяцев Hotmail смог привлечь 12 млн подписчиков. Благодаря чему был достигнут такой результат? Секрет в том, что почтовый сервис был абсолютно бесплатный, и в каждом письме автоматически ставилась приписка, что оно было отправлено с Hotmail, и была краткая реклама сервиса. Таким образом, пользователь Hotmail волей-неволей становился торговым агентом Hotmail. Здесь срабатывает механизм: “хочу ли я быть членом данной группы?”, в данном случае – группы друзей, которые УЖЕ являются пользователями продукта.

Вирусное видео началось с “Bear Fight” (“Драка с медведем”, рекламного видеоролика компании John West Salmon), снятого в Соединенном Королевстве в далеком 2000 году. Этот ролик получил множество наград на различных рекламных фестивалях и попал в сеть, где его в обшей сложности просмотрели 350 млн раз. Это натолкнуло маркетологов на мысль, что вирусный контент может иметь большое распространение.

Механизм распространения информации,

в соответствии с которым работает вирусный маркетинг

Человек имеет три базовые потребности, удовлетворение которых помогает ему чувствовать себя счастливо: это ощущение собственной компетентности (осознание того, что вы хороший и эффективный сотрудник), независимости (осознание того, что вы вправе поступать так, как считаете правильным), принадлежности к обществу (осознание себя членом той группы, в которой вы живете).      

Механизм распространения информации среди членов общества был рассмотрен американским исследователем Э. Роджерсом, который и стал автором “диффузной теории”. Проведя исследования, он увидел, что члены разных сегментов общества по-разному относятся к новым товарам. Он выделил 5 групп людей в зависимости от их готовности принимать новые товары или идеи. Это:

· инноваторы  (2.5%) – мобильные, активные, идущие на риск, постоянно ищущие новую информацию, открытые для новых идей и любят экспериментировать, пробовать что-то новое

· ранние принимающие (13.5%) – они формируют основной состав лидеров мнения, это довольно уважаемые люди, мнение которых учитывается при принятии решений

· раннее большинство (34%) – получают информацию о новом от ранних принимающих и чуть более раньше, чем новое будет принято среднестатистическим потребителем

· позднее большинство (34%) – довольно скептически относятся ко всему новому и принимают его, когда оно уже принято половиной населения

· поздние принимающие (16%) – консервативная часть населения, которая придерживается традиций, с подозрением и недоверием относится ко всему новому, принимает “новое”, когда оно переходит в разряд “хорошо известного, распространенного или традиционного”.

Согласно теории Роджерса, одна часть людей активнее вовлекается в новые процессы, чем другая. И есть критические 5% населения, воздействовав на которых и среди которых распространив информацию, мы, через эти 5%, достигнем 20% населения (благодаря тому, что каждый распространяет информацию в своем кругу). А 20% - это порог. Когда идея распространена среди 20%, остановить ее дальнейшее самостоятельное распространение уже невозможно.

Современные потребители настроены гедонистично: они постоянно находятся в поисках удовольствия, радости, веселья, праздника. До сих пор актуальна концепция “Общества потребления”, разработанная Жаном Бодрийяром. Согласно его теории, потребление товаров носит символичный характер: товары выступают как знаки, благодаря потреблению которых человек в глазах окружающих приобретает тот или иной статус. И счастье, по словам Бодрийяра, является абсолютизированным принципом общества потребления. Он утверждает, что в современном обществе счастье измеряется количеством потребляемых товаров. Также членам данного типа общества присущи постоянная усталость и депрессия. И как результат всех этих факторов большое распространение получают так называемые предметы-китчи. “Предмет-китч — это вообще вся категория «никчемных» предметов, украшений, поделок, аксессуаров, фольклорных безделушек, «сувениров», абажуров или негритянских масок — все собрание барахла, которое повсюду быстро распространяется, особенно в местах проведения каникул и досуга... Товары дают возможность особой социальной категории в любой момент при данном состоянии социальной структуры отличиться, отметить свой статус с помощью некой категории вещей или знаков”.

Об актуальности теории Бодрийяра свидетельствуют и данные исследования, проведенного консалтинговой компанией “Brand Keys”. Согласно результатам, из 100 брендов, вошедших в рейтинг лояльности к брендам, только два не попадают в категорию “развлекательных”. На первом месте в этом рейтинге находится интернет-магазин “Amazon”, на втором – “Apple”, на третьем – социальная сеть “Facebook”. В этом рейтинге ни одно место не заняли компании, производящие мебель, бытовую технику, автозапчасти. Отсюда можно сделать вывод, что контент, распространяемый как вирусный, должен быть интересным, развлекательным, забавным, необычным, убивающим чувство одиночества, расслабляющим и подавляющим негативные эмоции.

Авторы известного портала о социальных медиа “Mashable” выделили несколько причин, по которым интернет-пользователи делятся информацией:

1. Это абсолютно уморительно. В повседневной жизни нам всем надо время от времени переставать быть серьезными и надо просто смеяться.

2. Это совершенно невероятно. Если что-то очень сильно потрясло вас, вы не можете не поделиться этой новостью или информацией с друзьями, чтобы и они пережили такие эмоции.

3. Это глубоко эмоционально. И неважно, позитивные это эмоции или негативные. Совершенно естественно желание людей делиться эмоциональным опытом.

4. Это совпадает с нашим мировоззрением. Сегодня все люди имеют свою точку зрения. И когда мы находим в интернете какую-либо статью, которая совпадает с нашими ценностями и подкрепляет нашу точку зрения, мы хотим делиться ею с себе подобными.

5. Это заставляет нас остановиться и думать. Если в статье поднимаются жизненные и глобальные вопросы и им дается новая интерпретация, то вероятность того, что этой информацией поделятся, более высока.

6. Это не освещено в главных СМИ. Провокационные и скандальные новости, которые не попадают в основные СМИ, а освещаются альтернативными источниками, могут привлечь большую аудиторию.

7. Это заставляет улыбнуться. Нам всем необходимо время от времени улыбаться, и поэтому добрый и вызывающий улыбку контент имеет большие шансы на вирусность.

8. Это драматично и романтично. Драма и добрые сплетни не теряют своей актуальности. Напишите что-нибудь драматичное, и вы увидите, сколько людей отзовется на ваше сообщение.

9. Это стыдно и неприлично. Содержание, которое вызывает отвращение, часто вызывает наслаждение. Так, если мы смотрим какое-нибудь противное видео, мы часто не можем остановиться и смотрим его до конца.

10. Это провокационно. Многие из нас любят добавлять рискованный контент (“что-нибудь погорячее”), то есть такой контент, который другие пользователи не ожидали увидеть опубликованным от его имени, но он это сделал.

Функции вирусного маркетинга

Что может вирусный маркетинг?

Во-первых, он позволяет увеличить количество посетителей сайта компании. Благодаря правильному вирусному сообщению, вы можете завлечь на ваш сайт большое количество людей, которые действительно заинтересованы в ваших услугах, поскольку ему вашу компанию посоветовали его друзья, знающие, что ему нужно и интересно.

Во-вторых, позволяет увеличить осведомленность о бренде.

В-третьих, позволяет поддерживать связь с людьми. Говоря в общем, можно заметить, что вирусный маркетинг объединяет людей, которые желают узнать о ваших продуктах или услугах.

В-четвертых, вирусный маркетинг может быть выгодным для маленьких и средних компаний, которые не могут позволить себе высокобюджетные рекламные кампании. Важно лишь иметь сильный посыл, который будет иметь положительное влияние на аудиторию. Главное – дать людям то, что им нравится.

Несмотря на всю популярность вирусного маркетинга и несмотря на то, что очень многие рекламодатели приняли его во внимание, этот канал коммуникации и его воздействие на бренд остается для многих явлением загадочным и таинственным, многие не понимают, какова его эффективность, как он влияет на уровень продаж и так далее. Вирусный маркетинг может помочь в достижении практически всех маркетинговых целей (за некоторыми исключениями).

1. Awareness – осведомленность о бренде и его категории. Вирусный  маркетинг хорошо  использовать, если, к примеру, вашей целевой аудиторией является молодежь; если у вас ограниченный бюджет, ведь вирусный ролик можно снять, используя даже самые примитивные подручные предметы,  а размещение его на YouTube – вообще бесплатно. Или когда вы не имеете право на размещение на телевидении (запрещенные товары и т.д.). Лучшим примером является кампания по продвижению книги о digital маркетинге “Oh my God, what happened and what should I do?”, которая получила Каннского льва. Кампания называлась “Pay with a Tweet”. Суть кампании заключалась в том, что любой желающий, написав что-нибудь об этой книге в “Twitter” или “Facebook”, получал возможность скачать данную книгу совершенно бесплатно. А в чем тогда была идея? Когда каждый публиковал статусы о книге, их друзья тоже узнавали о ней и получали возможность сами получать книгу, публикуя о ней сообщения. За 72 часа книга была скачана 13.000 пользователями. Сегодня скачано 170.000 электронных копий этой книги, и было продано несколько тысяч экземпляров книги в твердом переплете.

2. Acceptance – принятие бренда. На этом этапе потребитель начинает рассматривать возможность приобретения данного товара. Особенно актуальным вирусный маркетинг становится тогда, когда покупке товара предшествуют долгие поиски информации (например, автомобили). В данном случае покупатель ищет в блогах, социальных сетях отзывы и мнения тех, кто уже является пользователем данной продукции. Вирусный маркетинг также актуален в случае с товарами, потребление которых может ассоциироваться с определенными эмоциями. Ярким примером является кампания для греческого шоколада “Lacta”. В социальной сети “Facebook” было запущено приложение, позволяющее пользователям написать на упаковке шоколада имя своего возлюбленного, как бы передавая сообщение: “Ты самое сладкое в моей жизни”. Упаковки с именами автоматически размещались на стенах тех, чье имя было указано на упаковке. Кампания сразу же стала вирусной. Только за первые 7 дней запуска было отправлено 350.000 именных шоколадок. Кто после этого не будет покупать шоколад “Lacta”, увидев его на прилавке и вспомнив все те приятные эмоции, связанные с данным брендом?

3. Trial – пробная покупка. Ваш друг начал использовать какую-нибудь платную программу. При введении активационного кода ему предложили поделиться со своими друзьями тем положительным опытом, который он испытал при использовании данной программы. И вот на вашу почту приходит его отзыв или комментарий, а от разработчиков данной программы вам дается возможность в течение 30 дней бесплатно пользоваться данной программой. И поскольку интересы и увлечения в одном круге друзей одинаковы, то вероятность, что получивший рекомендацию пользователь скачает, начнет использовать и в дальнейшем, вероятно, приобретет данную программу, высока.

4. Retention – приобретение товара по рациональным причинам. Люди любят делиться хорошими новостями. И если на страничке какого-нибудь магазина будет размещена новость о том, что там в какой-то день будет действовать 50%-ная скидка, быстро распространится среди потенциальных покупателей. В армянской действительности ярким примером является магазин одежды “Debenhams”, страничка которого в социальной сети имеет около 21.000 читателей. Огромное количество “like”-ов, комментариев и публикаций получают новости о скидках, купонах, акциях и так далее. Именно на этой технологии основаны также групповые скидочные сервисы, такие как “Groupon”. Суть групповых скидок в том, что для того, чтобы зарегистрировнный в программе магазин предоставил, к слову, 80%-ную скидку, ему надо 20.000 гарантированных покупателей. Тогда в дело вмешиваются потребители, которые начинают завлекать в процесс своих знакомых и друзей. Количество желающих приобрести товары с 80%-ной скидкой растет очень быстро. Покупатели оформляют заказы на товары в данном магазине, и если их набирается 20.000, они приобретают товары с огромной скидкой. Молва и распространение информации о скидках является выигрышным для всех, поэтому огромное количество людей вовлекается в этот процесс.

5. Loyalty – потребление товара по эмоциональным причинам. Вирусный маркетинг подразумевает, что сообщения должны быть привлекательными и интересными для пользователей. А лучшим способом привлечения внимания является воздействие через положительные чувства и эмоции. Таким образом, вирусный маркетинг дает возможность наладить контакт с потребителем на эмоциональном уровне. А это лучший способ сделать его своим лояльным клиентом. В случае, когда эмоциональная связь с брендом сильна, потребление товара меньше зависит от цены, каналов дистрибуции и других факторов.

Аналитики из Outside View Blog выделяют три причины, почему вирусный маркетинг настолько популярен.

1.   Эффективность рекламного посыла. В случае с традиционными СМИ и традиционным маркетингом, маркетолог и рекламодатель сами ищут своего зрителя. Реклама прерывает любимые фильмы и телепередачи, поэтому и отношение к ней негативное. А в случае с вирусным маркетингом тебе рекомендуют друзья, а не назойливые рекламщики. И благодаря этому, человек быстрее продвигается по модели AIDA: Attention, Interest, Desire, Action (Внимание, Интерес, Желание, Действие).

2.  Эффективность инвестиций и затрат на маркетинг. В настоящей вирусной кампании затраты на размещение должны быть близки к 0. Однако заранее никогда невозможно предсказать, насколько эффективным будет вирусная кампания. Именно поэтому вирусный маркетинг является делом рискованным и многие рекламодатели не соглашаются пробовать вирусный маркетинг. Им нужны гарантии, что их сообщение увидит n-ое количество людей определенного возраста, с определенными интересами, поэтому они часто предпочитают традиционные каналы продвижения.

3.    Фактор “Святого Грааля”: нет ничего лучше того, чем быть автором маркетинговой кампании, о которой говорит весь мир. И не слишком ли устарела реклама на ТВ, в газетах, спонсорство? Не сделать ли и нам вирусную рекламу? Чувство тщеславия часто становится мотивом для использования вирусного маркетинга. Ведь многие успешные маркетинговые кампании родились из страсти делать вещи иначе. Многие рекламодатели и маркетологи используют вирусный маркетинг просто, чтобы оказаться на пьедестале и идти в ногу со временем.

В каких случаях не надо использовать вирусный маркетинг

Все дошло до того, что социальные сети начали восприниматься как “панацея”, как универсальное средство, способное привлечь внимание к любому товару. Однако, следует заметить, что не для всех товаров и сфер придвижение в социальных сетях является делом полезным. Так, вирусный маркетинг будет неэффективен при:

· продвижении B2B товаров (бизнес для бизнеса, так называемые промышленные товары). Это связано с тем, что в этом случае решения о приобретении того или иного товара принимаются после многочасовых и многочисленных переговоров и встреч тет-а-тет. Очень сложным становится таргетирование вирусной рекламы на людей, которые принимают решение о покупке. Помимо этого, очень сложно генерировать соответствующий тематический контент. Люди в социальных сетях любят просто пообщаться, веселиться. И вряд ли найдется кто-то, кто из дому, коротая время в социальной сети, начнет читать сложные тексты о новых буровых установках и уж тем более делиться ссылками на эти новости. Поэтому при продвижении промышленного оборудования лучше использовать контекстную рекламу или рекламу на тематических площадках. Однако несмотря на все это в 2011 году в социальных сетях присутствие промышленников начало быстрыми темпами увеличиваться.

· продвижении бизнеса “со спонтанными транзакциями”, ярким примером которых является такси. Если вам нужно такси, вы либо звоните в тот сервис, услугами которого уже привыкли пользоваться, или ищете номер в справочниках/поисковиках, но никак не будете читать отзывы о том или ином сервисе в блогах и тематических форумах.

·  продвижении некачественных предложений. Если товар имеет или потенциально может иметь какой-либо изъян, то лучше не использовать технологии вирусного маркетинга, так как это будет иметь совершенно противоположный результат. Это связано с тем, что потребитель более склонен делиться негативным опытом, чем позитивным. Что, в свою очередь, легко объяснить тем, что, покупая тот или иной товар, он рассчитывает получить выгоду и удовлетворить потребность. И если это так и происходит, то  потребитель воспринимает сей факт как нечто само собой разумеющееся. А если нет, то он начинает всем и вся рассказывать об этом.

ГЛАВА 2

ТРЕБОВАНИЯ К ВИРУСНОМУ МАРКЕТИНГУ XXI ВЕКА

Советы для большего успеха вирусной кампании

По утверждению Федора Вирина – эксперта в области цифрового маркетинга, для того чтобы сообщение (фото, видео, текст и т.д.) стало вирусным, оно должно содержать одну из следующих, наиболее активно обсуждаемых, тем:

· “сюси-пуси” – милые животные, дети, умилительные радости

· “ух ты, как это сделано” – внимание привлекается благодаря сложности спецэффектов, незамысловатым решениям сложных проблем, героическим подвигам, недюжинным способностям людей и т.д.

·  деньги (особенно не свои и крупные)

·  юмор и ирония

·  насилие и кровь: как говорил Фрейд, поведение человека  определяется двумя инстинктами, одним из которых является “танатос” – инстинкт саморазрушения

·  секс: второй инстинкт – “эрос”, инстинкт самосохранения. 

По словам Рэнди Цукерберг, главы отдела креативного маркетинга, вирусный акций, политических и социальных проектов “Facebook”, для того, чтобы вирусная кампания получила широкое распространение, необходимо следовать следующим пунктам:

·   используйте ссылки и тэги – это позволит поддерживать ваше сообщение в верхней части ленты новостей, что способствует тому, чтобы ею делились и другие пользователи. К слову, Ленни Кравитц во время своих концертов нанимает фотографов, которые снимают не его самого, а фанатов. Потом он выкладывает эти фотографии на свой сайт. И поклонники начинают отмечать себя на этих фотографиях, размещают их на своих страничках в социальных сетях, тем самым привлекая внимание своих друзей и читателей;

·   когда вы размещаете видео на “Facebook”, лучше загружать его именно в социальной сети, а не просто ставить ссылку на видео в “YouTube”, так как в противном случае люди переходят на другую страницу и вряд ли вернутся на вашу страничку в социальной сети, чтобы просто отметить “Мне нравится” или поделиться новостью/ссылкой;

·  понимайте свою аудиторию – сегодня интернет предоставляет все возможности для оценки аудитории, дает возможность понять, кто такие их клиенты, какие у них заботы и интересы, что позволяет провести сегментацию на качественно новом уровне.

Что такое “эффект стрекозы” и как его применять?

Известные специалисты в области цифрового маркетинга Дженнифер Аакер и Энди Смит сравнивают вирусный маркетинг со стрекозой, которая способна очень быстро пролетать огромные расстояния. Однако для этого ей необходимо, чтобы все ее четыре крыла работали согласованно. А телом стрекозы становится идея, которую вы должны продвигать.

Так была предложена “стрекозиная модель”, действуя в соответствии с которой вероятность проведения более успешной вирусной кампании возрастает.

1.  Первое крыло – фокусирование. Необходимо сконцентрироваться вокруг одной-единственной цели, которая обозначит направление движения, даст мотивацию и подскажет способы оперативного управления деятельностью. Цель в свою очередь, чтобы кампания стала вирусной, должна быть:

·  человечной – то есть всегда надо помнить о потребностях целевой аудитории, о том, что им действительно надо. Необходимо ответить на такие вопросы, как какова наша аудитория, что мешает ее представителям спать по ночам, чего мы ожидаем от аудитории и что может заставить их сопротивляться;

· исполнимой – для достижения любой, даже самой сложной цели необходимо всегда поддерживать баланс между тем, что мы хотим, и между тем, что мы можем. А для этого необходимо разбивать стоящие перед нами проблемы на составные части, определить, какие краткосрочные задачи мы должны выполнить для достижения конечной цели. Небольшие задачи помогают нам осознать собственную компетентность и помогают видеть прогресс в достижении цели;

·   проверяемой – необходимо заранее определить, в каких единицах будет измеряться эффективность предпринятых шагов и каковы сроки выполнения той или иной задачи;

·  ясной – конкретная и ясно обозначенная цель гарантирует лучший результат;

·   доставляющей радость – мысль о достижении поставленной цели должна радовать тех, кто над ней работает, ведь хорошо известно, что человек, который заинтересован в своих целях, достигает их гораздо чаще и с большим успехом.

2.  Второе крыло – привлекаем внимание. Идея вирусной кампании должна быть липучей, то есть такой, которая способна привлекать и удерживать внимание. Сегодня, когда мы живем в обществе, чересчур насыщенном информацией, становится все труднее привлечь к себе внимание. Чтобы этого добиться, авторы утверждают, что необходимо:

·      личное обращение – все мы любим, когда к нам обращаются по имени, а социальные сети сегодня дают все необходимые для этого возможности. Личное обращение увеличивает вовлеченность пользователя и быстрее привлекает к себе внимание;

· быть непредсказуемым – проведенные исследования, проанализировавшие успешные глобальные вирусные кампании, показали, что удивление было главной эмоцией, которую отмечали у себя потребители в ходе каждой кампании. Для привлечения внимания необходимо говорить о том, что важно для аудитории. Начинать с факта или цифрами статистики: например, данные об экономическом росте, социальных изменениях и так далее, причем чем удивительнее и неожиданнее факт, тем лучше. Или можно начинать в вопроса, ответ на который не известен аудитории. Юмор также является хорошим оружием в руках вирусного маркетолога, однако, ни в коем случае не надо забывать о целевой аудитории, о вкусах тех, к кому мы обращаемся, ведь юмор понятен не всем и не всегда;

·   использовать визуальные образы – визуальное изображение всегда лучше слов, ведь человек запоминает от 85 до 90% увиденного и лишь 15% услышанного;

·   задействовать чувства – правильное использование цвета, запахов, звуков и музыки могут помочь привлечь внимание.

3.  Третье крыло – вовлечение. Кампании, которые обеспечивают  массовую вовлеченность, отличаются следующими признаками:

·   прозрачность – компания должна быть откровенна в общении со своими пользователями;

·  интерактивность – потребителю дается возможность принимать участие в принятии решений;

·   оперативность – компания постоянно на связи со своими потребителями, она мгновенно отвечает своим читателям и сообщает новости по мере их появления;

·  свобода действий – то есть, потребителям дается возможность свободно выражать свое мнение и оставлять свои отзывы о данной компании и ее продукции на ее странице;

· увлеченность – необходимо сделать так, чтобы потребитель заинтересовался в услугах или продукции, ведь это приводит к тому, что они начинают болеть за их успех не меньше, чем сами производители, и начинают защищать ее интересы;

·  совместное творчество – это когда компания совместно со своими покупателями начинает работать над проектом во благо общества, как это сделал интернет-магазин “eBay”, который вместе со своими покупателями начал работать над развитием и продвижением потребительких практик, способствующих сохранению окружающей среды;

·  сотрудничество – производители и потребители совместно работают над развитием бренда. Так, компания “Dell” дает своим пользователям возможность делиться своими мыслями о том, какой продукции им не хватает и они хотели бы иметь;

·   обмен опытом – надо для своих пользователей создавать площадку, на которой они смогут обмениваться опытом пользования услугами или товарами данной компании;

· доверие – доверие возникает в случае наличия прозрачности, совместного творчества и сотрудничества.

Необходимо следовать четырем принципам для формирования вовлеченности:

·  рассказ историй, ведь люди любят истории. Ведь любовь к житейским историям является отражением стремления понять, как устроена жизнь;

·  сопереживание другим – нам надо самим первыми проявить интерес к нашим потребителям, чтобы они потом сами вовлеклись в процесс. Мы должны понять, какие у нашей аудитории стремления и потребности, чтобы понять, как они идентифицируют себя в обществе и кто для них является авторитетом;

·  достоверность – чем больше то или иное дело усиливает связь и близость между людьми, тем активнее  они будут помогать в его осуществлении. Следует помнить, что увлечь людей можно лишь тем, что увлекает вас самого. Рекомендуется для большей достоверности использование фотографий реальных людей и жизненных ситуаций, а не моделей и постановок;

·  использование различных медиа-ресурсов – если вы хотите добиться действительно вирусного эффекта, то вам необходимо использовать различные площадки для распространения сообщения, ведь люди, хотя и могут быть зарегистрированы в многочисленных социальных сетях, но предпочитают проводить время лишь в одной из них.

4.  Четвертое крыло – начинаем действовать. Целью любой рекламной и вирусной кампании в конце концов является побуждение к действию.  При побуждении человека к действию следует следовать четырем принципам:

·  действовать должно быть просто – если вашей целью является продажа товара в интернет-магазине или пожертвование денег, то для совершения этих действий должны быть созданы все необходимые условия, ведь сегодняшняя реальность такова, что представители целевой аудитории обычно могут уделить участию в вашей кампании не слишком много времени. С учетом этого в сообщении нужна конкретика, то есть мы должны сообщить, что мы ждем от нашего потребителя в очень краткой и лаконичной форме;

·   превратите работу в забаву – элементы веселья должны быть во всем. Так, автопроизводитель “Volkswagen” провел вирусную кампанию под названием “The Fun Theory”. Лестницы в подземке были превращены в пианино, и каждый поднимающийся или спускающийся по лестнице человек наигрывал мелодию в зависимости от того, по каким частям лестницы он ходил. Затем видео с индивидуальными “авторскими” композициями попадали в интернет, и это было весело, люди вовлекались в процесс и так далее, но насколько данная рекламная кампания повлияла на продажи “Volkswagen”, - опять-таки неизвестно;

·  создавайте ассоциации – надо уметь создавать неразрывную связь между их талантами, умениями, интересами и тем, чего мы хотим добиться от них. Мы должны дать человеку понять, что, используя наш товар, он получит “конкурентное” преимущество над  другими;

·  будьте открытыми и давайте потребителям возможность свободно высказываться, ведь понимание того, что от их собственного мнения зависит конечный результат, пробуждает у людей активность и желание действовать.

Эффективность вирусного маркетинга

Насколько эффективным является вирусный маркетинг?

Задача с одной стороны легкая и простая. С другой – не изученная и требующая пристального внимания.

Ярким примером эффективности вирусного маркетинга являются сами социальные сети. Без вирусного маркетинга сегодня ни “Facebook”, ни “Twitter”, ни “LinkedIn” не стали бы тем, чем они являются сегодня. Каждый человек, который регистрируется в социальной сети, приглашает зарегистрироваться по крайней мере одного человека. Социальные сети растут без какой-либо рекламы. Актуальным примером является социальная сеть “Pinterest”, специально для которой есть приложение в “Facebook”. Когда на “Pinterest” пользователь начинает следить за кем-то или размещает какую-либо фотографию, об этом становится известно его друзьям на “Facebook”. И многие, чтобы узнать, что же это такое, переходят на этот сайт и регистрируются.

Современные технологии позволяют четко отслеживать, из какой страны, из какого города, через какой браузер было просмотрено ваше сообщение. Однако следует учитывать тот факт, что вирусная реклама может перепрыгивать с континента на континент. Если получатели отправят ваш клип своим друзьям в Малайзии, сможет ли ваша компания в случае чего обеспечить их обслуживание там? Если нет, то данная коммуникация прошла впустую. И пусть это ничего вам не стоило, но это может породить недовольство на рынках, на которых вы намереваетесь работать в будущем, или заинтриговать потенциальных конкурентов и стимулировать создание имитаций.

При расчете эффективности вирусной кампании применяется показатель “коэффициент вирусности”. Он показывает, скольких новых пользователей (в случае с социальными сетями) “завлекает” каждый зарегистрированный пользователь. Или, например, когда кто-то публикует ссылку на ваш сайт, сколько людей ее переопубликовало. Если коэффициент равен одному, то есть, благодаря одному пользователю социальной сети на сайт перешeл или видео просмотрел лишь один другой пользователь, то это очень низкий показатель и процесс распространения “вируса” будет очень долгим, если он вообще таковым будет. Распространение “вируса” возможно только в случае, если коэффициент выше 3-4.

Вирусный маркетинг преследует две цели: это либо рост продаж (в краткосрочной перспективе), либо увеличение осведомленности о бренде (долгосрочная перспектива). И если в первом случае измерить эффективность вирусной кампании легко, то во втором случае говорить об эффективности очень сложно.

     Да, мы можем измерить, во сколько раз возросли продажи после какой-нибудь краткосрочной вирусной кампании, можем посмотреть, на какой секунде пользователь перестал смотреть видео, с какой страницы он покинул наш сайт и так далее, однако узнать, какое у него формируется отношение к нашему бренду, очень сложно.

Так, в 2010 году компания-производительница корректоров “TippEx” запустила на “YouTube” забавное видео с участием охотника-неудачника, который отдыхает в лесу и на которого надвигается медведь. Охотник берет ружье, чтобы выстрелить в медведя, но на этом видео останавливается, охотник выходит за рамки кадра на “YouTube” и корректором стирает слово “shoots” из названия видео, и пользователь получает возможность сам написать, что же охотник сделает с медведем. Снято огромное количество концовок данного ролика. За два года его просмотрели 20 миллионов раз. Сегодня в сети появилось новое видео с участием тех же героев, которые справляют день рождения мистера Медведя, но тут падает астероид, и зритель сам решает, что же будет с планетой Земля. Опять-таки, 30 вариантов развития сюжета. За 12 дней видео просмотрели 6.4 миллионов раз. В этой кампании соблюдены все правила создания вирусного видео: интерактивность, забавное содержание, нестандартное решение, однако, фактически забыли о главном – о товаре, о корректоре. Это видео могут просмотреть миллионы людей, они могут вовлечься в игру, но вероятность того, что они запомнят этот бренд, очень низка. К тому же, в интернете не было найдено данных относительно того, увеличились ли продажы корректоров после этой кампании или нет. А ведь если бы она была действительно эффективной с точки зрения продаж, об этом были бы написаны многочисленные статьи.

Успешные примеры вирусного маркетинга

Кейс 1: некоммерческий сектор

     Вирусный маркетинг, как уже было сказано, очень эффективен в некоммерческом секторе. Так, наиболее нашумевшим роликом начала 2012 года стал вирусный социальный ролик, повествующий о том, как лидер повстанцев Уганды Джозеф Кони и его армия используют детей, ролик, целью которого является протест мирового сообщества и задержание Джозефа Кони. К кампании присоединились Джордж Клуни, Анджелина Джоли, Рианна, Опра Уинфри и многие другие известные люди, которые были показаны в данном ролике и которые активно пропагандируют идеи данной социальной кампании. Несмотря на то, что ролик длится 30 минут, его с момента размещения на “YouTube” (5 марта) до середины апреля просмотрели 88 миллионов раз, а на “Vimeo” – 18 миллионов раз. Исследование показало, что 40% молодых людей в возрасте от 18 до 29 лет очень много слышали об этом видео и 27% из них узнали о данном видео в социальных сетях. Для сравнения: 20% людей в возрасте от 30 до 49 лет тоже хорошо информированы о данном видео. Что же касается людей старше 50 лет, то среди них процент осведомленных данной проблемой составляет лишь 18%. Из этого компании должны сделать вывод, что вирусный маркетинг особенно эффективен среди молодых людей в возрасте до 30 лет.

Кейс 2: коммерческий сектор

     Самым успешным примером вирусной кампании, которая стала самой популярной и самой интерактивной, была кампания по продвижению антиперспирантов для мужчин “Old Spice”. В 2009 году продажи данного товара сильно упали. И надо было найти выход из сложившейся ситуации. Что же было сделано? Было решено направить рекламу мужского антиперспиранта на женщин, так как именно они являются основными покупателями данного товара для своих мужей. Был снят незамысловатый ролик с юморным текстом, в котором главный герой убеждал женщин, что их мужчины могут пахнуть, как он сам, если будут использовать “Old Spice”. Реклама была размещена на официальном канале бренда в “YouTube”, и за эти два года ее просмотрели 41 миллион раз. 

Через некоторое время, увидев количество упоминаний данного рекламного ролика в социальных сетях, блогах, разных статьях, была развернута кампания “Response Campaign”. Суть заключалась в том, что герой рекламного ролика отвечал на вопросы, поступающие ему через “Twitter” и “Facebook”. За два с половиной дня было отснято 186 видеоответов, каждый из которых был адресован конкретному интернет-пользователю. За первый день они были просмотрены 5.9 млн раз (что больше, чем показатель просмотров речи Барака Обамы во время инаугурации). На второй день запуска кампании 8 из 10 наиболее популярных роликов на “YouTube” были из серии видеоответов. На третий день количество просмотров видеоответов достигло 20 миллионов. Сегодня каждый из этих ответов был просмотрен в среднем полмиллиона раз. В общей сложности, все ролики вместе были просмотрены 250 миллионов раз, а кампания получила около 1.4 миллиарда упиминаний в прессе, блогах и социальных сетях. Что же касается продаж, то за первые 3  месяца после начала кампании продажи возросли на 55%, за четвертый месяц – на 107%.

Количество читателей странички “Old Spice” на “Twitter” возросло на 2700%, на “Facebook” – на 800%, а количество посетителей сайта возросло на 300%. Не говоря уже о количестве зрителей канала в “YouTube” – около 310.000.

“Old Spice” сделал нечто такое, что рекомендутся брендам все время: они установили личный контакт с агентами влияния. Они поименно ответили успешным СМИ, знаменитостям, новостным изданиям, а также “простым смертным”. Здесь не было общего обращения ко всем потребителям сразу, нет, здесь был крайне индивидуальный подход. А ответы были продуманы и подогнаны под каждого пользователя и были крайне забавными и даже циничными.

Ответы были даны таким известным людям, как Perez Hilton, который является известным блоггером, пишущим об известных в Голливуде скандальных историях; Алисе Милано – известной актрисе; компании “Starbucks”; изданию “Huffington Post”, “Gizmodo” и многим другим. И естественно, что каждый из респондентов размещал эти ответы у себя на сайте или в блоге.

Такая форма рекламы, как видеоответы не воспринимаются пользователями как реклама. Они слишком хороши и слишком увлекательны, слишком персонифицированы и направлены на конкретную аудиторию. Главный герой также сыграл очень хорошо, и никто не мог оставаться равнодушным к его харизме и его улыбке. И не зря эта кампания получила Гран-при Каннского фестиваля креативности. В “Old Spice” доверились своему потребителю, и это сработало.

Кейс 3: шоу-бизнес

Вирусный маркетинг помогает в случае продвижения такого товара, как “звезда”. Одним из ярчайших представителей шоу-бизнеса является Джастин Бибер. Звезда канадского происхождения, звезда, которую создал “YouTube”.

Все началось с того, что мама 13-летнего Джастина создала на “YouTube” аккаунт и загрузила на сайт видео с участием своего сына, в которых он поет известные в то время хиты в стиле поп и R&B. Именно благодаря этому, ее сына заметил известный продюсер, который и связался с матерью Джастина, а потом и познакомил его с Ашером. И был подписан контракт. Так началась раскрутка Джастина. Недавно в свет вышел фильм “Never Say Never”, в котором рассказывается о звездном пути подростка. Да, фильм действительно получился очень популярным и имел огромные кассовые сборы. Но он на самом деле предназначен для маркетологов и бренд-менеджеров, а не для девочек от 13 до 18 лет, которые являются основной целевой аудиторией. В фильме повествуется о том, как интернет помог Джастину стать тем, кем он стал сейчас. В чем состояла суть вирусного маркетинга бренда под именем “Джастин Бибер”, над которым работает огромная команда профессионалов?

В том, что на “Twitter” и “Facebook” были открыты аккаунты Джастина, на которых он пишет о том, что делает, где находится, когда и где у него концерт, когда у него выйдет новый сингл и так далее. На одном лишь “Twitter” у него почти 21 миллион читателей, а на “Facebook” – 42.5 миллиона. Все дошло до того, что стоит ему написать какую-либо новость, как фанаты со всего мира начинают активно комментировать, делиться и нажимать “Мне нравится”. В среднем каждая публикация на “Facebook” удостаивается 30.000 отметок “Мне нравится”, а делятся ей в среднем 2000 людей со всего мира. Однако следует заметить, что команда Джастина не просто делает какие-либо публикации, но еще активно сама от его имени комментирует, отвечает и делится новостями своих поклонников.

И опять, соблюдены все правила вирусного маркетинга: создаются видео с участием очень симпатичного сладкоголосого подростка, который поет об интересующих подростков темах. Эта ниша в шоу-бизнесе давно пустовала. Потом, есть тесная эмоциональная связь с фанатами. Публикации очень простые, понятные, жизненные и искренние. Его успеху и распространению его песен помогают также многочисленные любительские ремиксы, которые позволяют привлечь внимание не только тех, кто любит поп и R&B, но и музыку другого жанра.

Перед запуском каждого сингла на “YouTube” появляются несколько тизеров к видеоклипу и в конце есть сообщения, указывающие, что песню можно приобрести на “iTunes”. Каждый из таких 20-секундных тизеров к последнему синглу “Boyfriend” получил по 12 миллионов просмотров.

Следует также заметить, что официальный канал Джастина Бибера на “YouTube” имеет 1.5 миллиона подписчиков, а все видео в общей сложности были просмотрены 2.5 миллиарда раз. Практически такой  же популярностью пользуется канал, созданный его мамой: 1.5 миллиона подписчиков и 500 миллионов просмотров видео с участием маленького Джастина.

(Я НЕ ЛЮБЛЮ ЭТУ ПЕСНЮ: ЭТО ПРИМЕР)

Ну не хотите слушать,

смотрите количество просмотров :))

Кейс 4: игры

Одним из наиболее успешных примеров вирусного маркетинга является игра “пинание пингвина” от YetiSports – игра, в которой надо как можно дальше забросить пингвина при помощи бейсбольной битвы от лица снежного человека. Эта игра оказалась настолько привлекательной для людей, что они начали пересылать ее всевозможными способами, что привело к тому, что в некоторых офисах работа из-за нее была практически полностью парализована. Следует заметить, что на продвижение этой игры не было потрачено ни копейки.

ГЛАВА 3.

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ В АРМЕНИИ

Вирусный маркетинг является для Армении понятием довольно-таки новым. Можно на пальцах перечислить кампании, в которых были использованы методы вирусного маркетинга и которые добились определенного результата.

Однако сегодня есть все предпосылки, необходимые для развития вирусного маркетинга в Армении:

· распространенность интернета: по опубликованным в апреле 2012 года данным, количество интернет-пользователей в Армении составило 1.8 млн человек (что составляет 56% населения страны);

· все больше и больше растет средняя скорость интернета. Так, средняя скорость интернета в марте 2012 года составила 4.54 Мбит/с, что обеспечивает Армении 70-ое место по скорости скачивания в мире (добавим, что в прошлом году наша страна занимала лишь 116-ое место в аналогичном списке);

· с увеличением скорости и появлением новых интернет-провайдеров цены на интернет разко падают. Так, если в декабре 2010 года абонентам приходилось в месяц платить около 8000 драм за интернет со скоростью 1Мбит/с, то сегодня за ту же плату они получают скорость 8 Мбит/с;

· растет количество пользователей смартфонов и мобильного интернета, что дает возможность постоянно быть “на связи”;

·  характерной чертой армян издавна было стремление делиться новостями со своим кругом. Армяне в принципе довольно коммуникабельный народ, а Армения – маленькая по территории страна, где практически все друг с другом знакомы;

·  жители Армении любят общение в социальных сетях. Так, в сети “Одноклассники.ру” зарегистрировано 640.000, в “ВКонтакте” – 322.000, в “Facebook” – 285.000 пользователей. Необходимо отметить тот факт, что аудитории перечисленных социальных сетей отличаются по стилю жизни и по причинам, по которым они заходят в социальные сети. Так, пользователи “Одноклассников” хотят простого общения, и здесь создание каких-то групп не является столь эффективным делом. А “Facebook” – платформа более социальная, она стимулирует вовлеченность пользователей в те или иные проекты, мероприятия, социальные инициативы;

·  на рынке маркетинговых и рекламных услуг появляются агентства, специализирующиеся на интернет-маркетинге и продвижении в социальных сетях.

Все эти факторы в совокупности являются достаточно хорошей базой для развития вирусного маркетинга в Армении.

За последний год в Армении огромное количество компаний начали использовать для своего продвижения социальные сети. Однако чаще всего технологии вирусного маркетинга применяются в некоммерческом секторе. Общественную поддержку и распространение “из уст в уста” получают общественные инициативы, такие, как борьба против сооружения в парке Маштоца торговых рядов. Акция началась в феврале месяце, и к середине апреля она еще не прекратилась. Эта же группа активистов борется против строительства горнодобывающего завода в Техуте. Они имеют около 7000 читателей в социальных сетях, которые активно комментируют и распространяют информацию об инициативе на своих страницах. Часть, конечно, просто пассивно наблюдает за тем, что делается, однако, осведомленность по данному вопросу  в социальных сетях довольно высока.

Другая группа активистов работает с целью сбора средств для операций детей, больных серьезными заболеваниями, на лечение которых нужны огромные средства. Особенно активной эта группа была летом  и осенью 2011 года. Огромное количество пользователей распространяло информацию о данной инициативе, действительно, было собрано немало средств. Но когда таких призывов пожертовать деньги для лечения того или иного ребенка стало слишком много, доверие пользователей было подорвано; стали известны случаи нецеленаправленной растраты собранных средств, и сегодня публикации на эту тему довольно редки и не особо вызывают доверия.

Вероятно, ставшей самой вирусной историей была история молодого человека по имени Артур Погосян – якобы молодого вундеркинда-астрофизика, по имени которого в российском городе была названа школа, в которой он учился, который в 15 лет обнаружил новую звезду, которому Владимир Путин помог поступить в МГУ, который он окончил всего за три года. Который якобы в 2007 году получил предложение сотрудничать с NASA.  Все началось с того, что в “YouTube” появились ролики, в которых Артур дает интервью и рассказывает о себе. Как видно в кадре, он дает интервью телеканалу “H1”, a точнее – программе “Haylur”. Видео попало в интернет в феврале 2011 года. Молодой “ученый” использовал псевдонаучные факты, рассказывал небылицы. Видео получилось настолько смешным, что многие пользователи публиковали его на своих страничках в социальных сетях, активно комментировали на “YouTube”. Все дошло до того, что в марте Артура со всеми почестями приняла министр по делам диаспоры Грануш Акопян. На сайте министерства была размещена информация о гениальных навыках и способностях юноши. Все это еще более обострило ситуацию. И мишенью насмешек сейчас стал не Артур, а само министерство по делам диаспоры. В конце концов, информация об Артуре была удалена с сайта министерства, министр опубликовала официальное заявление, в котором она признавалась, что приняла героя после рекомендации высокопоставленных должностных лиц, и что она ошиблась, не проверив документы юноши. Зато, как было написано, она “приняла его как армянина”. 11-го марта “Haylur” во время своего эфира официальнио заявил, что они действительно сняли репортаж об этом юноше, но по понятным причинам не запустили его в эфир, а в интернет материал попал благодаря родственникам Артура, которые попросили материал у телеканала. Неизвестным и не понятным до сегодняшнего дня является вопрос, действительно ли это была вирусная кампания для продвижения “Haylur”, или черный PR против министерства по делам диаспоры, или просто больной на голову юноша решил поразвлечься. Наиболее важно то, сколько людей было увлечено этой историей, сколько из них делилось видео с участием Артура, а также то, что Министерство получило письмо от студентов-физиков из разных университетов, которые призывали забыть этого авантюриста и т.д. В общей сложности видео с участием Артура получило около 150.000 просмотров, что является довольно-таки высоким показателем для Армении.

Что касается коммерческой рекламы, здесь невозможно не упомянуть скандальный ролик фитнесс-клуба “Orange”, который распространялся только через интернет. В вирусном ролике из ванной комнаты выходит девушка в нижнем белье, идет через комнату, берет орех и своим упругим телом разламывает его. Ролик появился в конце января. И весь февраль наиболее активные  пользователи социальных сетей, так называемые трендсеттеры (люди, которые становятся ранними потребителями товаров и которых часто отличает нестандартное мышление и поведение) , публиковали ссылки на этот ролик. В результате, сегодня этот ролик просмотрели около 2 млн раз. Насколько сценарий и сюжет данного ролика был приемлем нашими согражданами, неважно. Главное то, что огромное количество людей узнало о “Orange Fitness”  и узнало, какая выгода их там ждет. 

Еще одним нашумевшим рекламным роликом, который не был рассчитан стать вирусным, а был предназначен для вещания по телевидению, стал ролик для “INGO Armenia”, в котором рекламируемым товаром была медицинская страховка. В ролике была использована нецензурная лексика, было показано неприемлемое поведение, и главный персонаж был очень отрицательным. В первый же день показа ролика по ТВ, он был размещен на канале создавшего его рекламного агентства в “YouTube”. В социальных сетях лидерами мнений были начаты дебаты и дискуссии о моральной стороне данного рекламного ролика и о том, что в нем показано непедагогичное поведение. За 30 часов своего размещения его просмотрели около 3500 раз. Из-за развернувшихся событий, СМИ начали брать интервью и требовать объяснений как от рекламодателя, так и от рекламного агентства. На третий день ролик был удален из интернета и  снят из эфира, и на этом скандал поутих.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вирусный маркетинг, как стало видно, получает действительно широкое распространение, и он выходит за рамки государств и национальностей.

О том, что за интернет-технологиями, а следовательно и за вирусным маркетингом, - будущее, говорят показатели Ассоциации коммуникационных агентств России. В 2011 году бюджеты, расходуемые на интернет-рекламу,  возросли на 56%. Больше ни у одного носителя не был зафиксирован столь высокий темп роста.

К тому же, как заявляет “Microsoft Advertising”, 55% крупнейших рекламодателей мира собираются увеличить бюджеты, расходуемые на продвижение в социальных сетях, в 2012 году.

Исследовательская компания “Performics” провела исследование, в рамках которого было выявлено, что интернет-пользователи с огромным энтузиазмом рекомендуют компании и покупают продукты той компании, за которой они следят в социальных сетях. Так, 59% процентов следящих на “Twitter”-е хотя бы за одной компанией пользователей рекомендуют эту компанию, а 58% с большой готовностью покупают ее продукцию. Помимо этого, 60% пользователей социальных сетей больше готовы действовать в отношении той компании/того товара, о которых упоминал их друг в социальной сети.

Исследование “Nielsen Global Online Consumer Survey” выявило, что 70% пользователей полностью доверяют потребительским отзывам и комментариям, опубликованным в Сети.

Исходя из всего вышеперечисленного, можно сказать, что сообщение, распространяемое посредством каналов вирусного маркетинга, должно быть захватывающим, интересным, релевантным потребностям и вкусам целевой аудитории. При этом не стоит забывать о том, что сообщение должно быть связано с продвигаемым брендом, оно должно работать на его поддержку. Насколько бы интересным ни было вирусное сообщение, оно должно быть привязано или каким-то образом ассоциироваться с продвигаемым брендом. Запускаемый контент может быть также функциональным. Например, вы можете создать брендированный виджет, который пользователь разместит у себя на рабочем столе и каждый раз, включая компьютер, будет видеть его и вспоминать о вашем бренде и вашей продукции. Контент должен быть дружественным для пользователя: так, если вы загружаете какое-либо видео, оно должно быть не слишком “тяжелым” и должно учитывать среднюю скорость интернета в интересующем нас регионе, ибо, если видео будет загружаться слишком долго и будет съедать весь траффик, вряд ли пользователь будет все это терпеть. Это особенно актуально в связи с распространением смартфонов и планшетов, в которых в основном используется мобильный интернет. А поскольку там пользователь платит за каждый использованный мегабайт, то следует продумать и вариант контента для мобильных устройств. Не стоит забывать и о не очень продвинутых пользователях. Для них должны быть созданы все условия для легкой передачи информации. Распространение контента можно облегчить благодаря установлению кнопки “Поделиться с друзьями”. На наиболее продвинутых и популярных ресурсах есть возможность поделиться тем или иным сообщением на всех наиболее известных социальных сетях (таких как Facebook, Twitter, StumbleUpon, Google Plus, LinkedIn, Pinterest, ReddIt). В вирусном маркетинге может также пригодиться технология “вознаграждения”. Так поступил недавно Dropbox – программа для облачного хранения файлов. Эта программа бесплатно дает пользователям 2 Гб “облака”, но если вы отправляли своим друзьям приглашения зарегистрироваться и установить программу, то получали дополнительные 500 Мб. Ну а кто бы не хотел иметь побольше “облачного” пространства?

Благодаря вирусному маркетингу, каждый человек, который распространяет вирусное сообщение, чувствует себя более интегрированным в то общество, в котором он живет. Он осознает себя более современным, продвинутым, информированным, уверенным, особенно в том случае, если его публикация удостаивается многочисленных отметок “Мне нравится” и комментариев.

Что же касается вирусного маркетинга в Армении, то, как показал вышеприведенный анализ, у него есть все шансы на развитие. Не хватает только одного: отечественные рекламодатели очень скептически относятся ко всему новому и им постоянно нужны гарантии эффективности. Но надеемся, что армянские рекламодатели и рекламные агентства перенимут успешный опыт в создании вирусных кампаний у своих зарубежных коллег.

Вирусный маркетинг и его развитие в Армении

View more PowerPoint from Semira Martirosyan